11月，正是赣南的脐橙收获季节。28日，农夫山泉与苏宁易购在赣州，为17.5°橙合作基地举行揭牌仪式。
自诩大自然搬运工的农夫山泉，不止于搬水，还要搬橙子。搬运的橙子通过苏宁的线上线下平台同步销售。
但他们选定的这个橙子品牌「17.5°」背后隐藏着大麻烦，之后令农夫山泉吃尽了苦头。
我们先来认识一下这颗橙子。
1500多年前宋代，刘敬业就在《异苑》中记载「南康有奚石山，有柑橘、橙、柚。」大诗人苏轼路过南康时，也作诗曰：「幽人自种千树桔，远客来寻百结花。」
南康，指的是宋朝的赣州南康县，也就是今天的赣南一带。可见，早在北宋时的赣南，这里的柑、橘、橙、柚等果树已经是蔚然成林。赣南的脐橙在清朝进一步发展，成为官员进贡朝廷的御用水果，据说还很得雍正帝的口味。
所谓脐橙，是说这种橙子的底部又长出来个「小橙子」，看起来像个肚脐一般。
还记得前些日子羊毛党26元薅走的4500斤橙子吗？那批橙子也是脐橙。
赣南脐橙如今已经发展成为江西省赣州市的特产水果，年产量达百万吨。赣州市的脐橙种植面积世界第一，年产量世界第三。农夫山泉就是想从这里往外搬运橙子。
在选品牌商标的时候，农夫山泉明显选了一条不容易走的路，选了「17.5°」这个商标。
2014年，农夫山泉透过其母公司「养生堂有限公司」提交了3枚「17.5°」商标注册申请，均指定在商标分类31类「新鲜水果」类别。
第一批申请的这3枚商标的申请均遭驳回，同期申请的「16.5°」与「18.5°」系列也收到了同样的审查结果。
农夫山泉之所以钟情于这个商标名称，是有根源的。根据美国农业部USDA分级标准，最优秀的A类橙子，糖酸比应介于12.5-20.5之间，平均值17.5则是橙子糖度和酸度的黄金比例。农夫山泉其实是想通过17.5°指代自家橙子的糖酸比非常优秀。
但是这样一来，17.5°会因为是描述产品特点的名称而缺乏显著性。显然审查员注意到了这个问题，难怪初期的商标均被驳回了。
讲道理，商标存在「缺乏显著性」这样一个硬伤，是绝难过审的，这点相信农夫山泉方面不会不清楚。但2015年6月，农夫山泉拿着印有「17.5°橙」的定制包装箱申请的外观设计专利（申请号：201530004527.7），授权却顺利下来了。
可能是考虑到包装设计都做好了，外观专利也下来了，所以虽然商标遭到驳回，农夫山泉并没有放弃这个商标名称，反而开始大量使用「17.5°」这个名称。
2015年到2018年，农夫山泉用自己的名义，又死磕31类（新鲜水果），陆续在相关类别申请了8件「17.5°」商标。
历史重演，这些商标又倒在申请阶段，驳回理由下来，全都是一水儿的缺乏显著性。
农夫山泉是钱多没处花还是怎么着？为什么明明是缺乏显著性的商标，却硬是要选，选了被驳回还硬是要用，用了之外还屡败屡战地进行申请注册呢？
农夫山泉知道除了这条「缺乏显著性的商标不予注册」的规则之外，还有一条规则：缺乏显著性的商标经过长期大量使用，在相关市场上积累了知名度，具备区分商品来源的作用，则可以作为商标注册的。
农夫山泉这次决定对商标做复审，结果第19956485号商标起了关键作用。
这个商标虽然在复审阶段也未获得商评委的支持，但是却在农夫山泉上诉到北京知识产权法院后最终获得了核准注册。
「17.5°」这个商标缺乏显著性是板上钉钉的事，但是农夫山泉却在经过使用后使之获得了显著性，最终获得了成功注册。有了这件成功案例加身，随后的2件商标的复审也都获得了成功，相信以后相关的商标注册也会很容易。
农夫山泉死磕一颗橙子商标「17.5°」的方式，为我们展示了如何应对商标因缺乏显著性而遭到驳回的情况，为广大企业和申请人提供多一条应对商标驳回的借鉴思路。
但这种方式并不是毫无副作用的，这个橙子商标天然缺乏显著性，也为农夫山泉该品牌的发展埋下隐患。比如同行如果在包装上用「17.5°」的字样宣传自家产品的糖酸比，算不算商标侵权呢？
同为橙子搬运工的「橙皇公司」就这么做了，而且成功吸引到了农夫山泉的注意，双方陷入了侵权官司，目前二审还没打完。
又因为「17.5°」是个数字，有心山寨的商家只要改动一点点数字就可以蹭上你品牌宣传的车。
实际上，市面上已经跟风出现了大量的「17.6°橙」、「17.9°橙」。要全部打掉这些商标，农夫山泉的维权之路还有得走。
这也提示我们在选择品牌名称注册商标的时候，最好不要采用直接描述商品的质量、特点的名称，否则后期商标维护可能需要投入更多的精力和金钱。
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