商标延伸应当遵照的四个原则
1.开展线延伸的母商标决不能是某一类目商品代称的商标假如某一商标在顾客心中中的影响力早已强劲到变为某一类目代称的程度,那麼这一商标向别的类目延伸便会不成功。比如,烟台市荣昌制药当今世界创新的“贴肚脐治痔疮”的方式 以及商品“荣昌肛泰”以前大获取得成功,荣昌制药这一商标曾一度变成治痔疮的代称之后荣昌制药又向别的行业延伸,結果都无法像“荣昌肛泰”那般取得成功。一样,在大家心中中,IBM是电子计算机的代称,而施乐是打印机的代称,当IBM尝试向打印机行业延伸而施乐尝试向计算机相关延伸时,他们都遭受了大败。
2.取得成功的商标线延伸务必不可以摆脱原来商标的商标精准定位美国派克公司是一个高档签字笔生产商,也是签字笔的发明人。1894年,派克获得了签字笔的黑墨水运输设备专利权并一度变成签字笔销售市场中的领导干部商标。之后,奥地利贝罗弟兄创造发明了圆珠笔芯,摆脱了派克公司一统销售市场的局势。因为圆珠笔芯好用、便捷、便宜,一经面世就备受众多顾客的热烈欢迎,促使派克公司生产制造大受打击,不仅销售总额急剧下降,乃至还来到债务缠身的边沿。这时,派克公司欧州高級负责人马科利临危授命变成新一任经理。马科利就任以后做的第一件事儿便是减少了派克签字笔的生产量,并将原先的市场价格提升30%;此外,他还提升广告宣传成本预算,加强宣传以提升派克签字笔做为地位代表物件的名气和品牌效应。伴随着商标散播健身运动的进行,派克那类“超然物外、欣然出色的笔中皇室”的商标精准定位也慢慢被名流社所认同。
1962年,派克公司批准变成英国皇室撰写用品和黑墨水的独家代理经销商,派克签字笔变成伊利莎白二世的御拿笔。这件事情被派克广泛宣传策划并最后使派克一举成名,身价倍增,派克金笔也变成一种高雅真实身份的代表。二十世纪七十年代中后期,派克公司的很多竟争敌人,包含赫赫有名的曼祖基奇公司竞相仿效派克公司的作法,继而生产制造书法笔和使用价值昂贵的高端笔。在这里股的浪潮的冲击性下,派克制刷公司在美国的销售市场陆续被攻占,销售总额大幅降低,从1980年起,派克制刷公司持续5年亏本,到1985年,派克公司的亏算已达到五百万美金。1982年,派克公司新一任经理勒布朗詹姆斯?
彼得森就任。为了更好地拯救派克公司,扩张市场占有率,彼得森釆取了缩紧支出、规范化管理、大量裁人等对策。另外,彼得森还作出了一项对派克公司而言致命性的不正确管理决策:全力以赴生产制造定坐落于3美元下列的中低端签字笔。这一举动使本就困难重重的派克公司也是始料不及,原先认可派克高档精准定位的顾客由于派克精准定位的更改竞相弃之而去,中低档销售市场又没什么有起色。彼得森这类毁坏派克商标品牌形象和精准定位的不正确管理决策的苦果迅速就在销售市场上呈现了出去,派克公司高端金笔的领导干部商标影响力快速被竞争者所替代,派克笔在美国销售市场的市场占有率降至17%,而那时候派克公司关键竞争者曼祖基奇公司的商品却有着50%的市场占有率,一跃变成美国制笔业的新主宰。3.取得成功的商标线延伸务必不可以摆脱母商标的核心理念对一些取得成功商标来讲,商标的核心理念早已死死地占有了顾客的心,假如公司私自去更改商标的核心理念,便会造成顾客的蒙蔽乃至是强烈不满,进而最后危害到商标品牌形象和商标使用价值。法国保时捷轿车是一个超级跑车商标。在顾客内心,保时捷就意味着着911系列产品超级跑车——模块后置摄像头、风冷、6气缸超级跑车。这类清楚的精准定位以前使保时捷公司无限风光:在2000年,通用汽车公司从每一辆卖出的轿车中挣取了853美金,而保时捷却能够赚到7350美金。但保时捷并不符合,他们坚持不懈要开展商标延伸以扩张市场占有率。在二十世纪70~八十年代,保时捷试着向小轿车挺入,最先是与一汽大众汽车联合推出了模块中置的914;以后又与奥迪汽车公司发布了模块外置的924,这2款车系最终都因无法得到销售市场认同而迫不得已停工。
1978年,保时捷又发布模块外置、V-8驱动力的928车系,期待能替代以模块后置摄像头渐长却已“落伍”的911。可保时捷的发烧友们回绝把928看作真实的保时捷,因此 最终它也与世长辞。对想购买保时捷的顾客而言,一切看上去不象911的车都并不是保时捷。直至今日,911轿车仍在生产制造并广火爆。
4.商标线延伸要以不使顾客造成负面信息想到为基本准则意味着着某一类目的商标向另一存有矛盾或彻底分歧的行业延伸通常会导致顾客商标观念的错乱和负面信息想到,这类延伸大多数以不成功结束。美国斯金斯公司以前是美国纸巾销售市场的领导干部商标,之后她们又相继把商标延伸到面纸、纸巾等与纸巾彻底分歧的类目,这类延伸令顾客觉得疑虑和疑惑:斯金斯商标的纸包装制品到底是用于擦嘴的還是用于尿尿的?之后,怡敏牌纸巾替代斯金斯变成美国纸巾销售市场的领导干部商标,而斯金斯商标则滑掉到第三位。当斯金斯公司意识到自身的不正确时,她们逐渐执行多商标发展战略并陆续发布了万万岁(VIVA)牌的面纸和棉柔商标(Cottonelle)的纸巾,这两个商标最后又重获了顾客的认可。综上所述能够看得出,商标延伸对聪明人而言是一场盛会,而对无知者而言则是恶梦的逐渐。消费者是商标延伸的裁决者,她们始终是以具体选购个人行为来为商标延伸的取得成功是否评分的;仅有深层次地掌握商标的实质,深入了解消费者的内心深处,坚持不懈商标延伸的至关重要原则,才可以作出恰当的商标延伸经营战略。
