商标资产的组成之质量认知
说白了的质量认知就是指消费者买东西前的预估和买东西应用后彼此之间的差别。Zeithan(1988)觉得消费者的质量认知产生,是先通过产品的属性来造成属性的认知,再由产品属性的认知归纳成质量认知,其全过程如图所示7-4所显示。
1.消费者运用产品的属性来推理质量产品的属性分成本质属性及外在属性,消费者运用二种属性做为推理质量的“数据信号”。并且在全部的产品属性中,只有一个或为数不多属性,会被消费者用于推理质量。
(1)本质属性。也称之为內部属性,即产品质量的实体线属性,是产品的具体构成成份。如尺寸、形状、特性、色调、使用性能等。本质属性是构成产品的具体成份,因而会随产品不一样而更改。(2)外在属性。也称之为客观性属性,即与产品有关,但并不是产品实体线,在其中以价钱、品牌名字、广告宣传水平三者为消费者最常采用的客观性属性,客观性属性并不会因产品不一样而更改。2.消费者根据內部及客观性属性来造成产品属性的认知消费者先运用搜集到的产品属性做为推理质量的数据信号,然后就造成更高层次人才、更抽象性属性认知,而本质与外在属性所造成的认知也各有不同,各自以下：(1)抽象性构面。由本质属性所造成的属性认知,Zeithaml称之为抽象性构面。消费者应对不一样的产品时,虽选用不一样的本质属性来推理质量,但由本质属性所造成的认知,却存有着跨产品类型的共通性。(2)客观性构面。客观性构面所造成的认知有两层面,一是由客观性价钱所造成的“认知价钱”,二是由品牌名字、广告宣传水平所造成的“信誉”。外在属性并不是伴随着产品不一样而更改,因而,外在属性会造成跨商标、产品类型的共通性。
