商标定位的了解从演化全过程看来,二十世纪的创意广告理论的发展趋势历经了三个发展趋势环节:50年代的USP理论、六十年代的商标品牌形象理论和七十年代的定位理论。USP理论造成于商品客观权益风靡的时期,因此关心商品自身;商标品牌形象理论造成于产品同质化比较严重、多元化作用无法发掘的时期,因此关心商标;定位理论造成于信息内容爆满的时期,因此关心消费者的心智。伴随着理论发展趋势,三个理论实质上已无显著差别,由于建立商标的全过程自身便是创建消费者认知能力的全过程,创建商品USP和商标品牌形象的全过程将难以避免还会历经剖析消费者认知能力的阶段,因而三者应当趋向统一。定位的前提条件是掌握消费者的心智方式。消费者的五大心智方式是:(1)消费者只有接受比较有限的信息内容;(2)消费者喜爱简易,反感繁杂;(3)消费者没有安全感:(4)消费者对商标的印像不容易随便更改:
(5)消费者的念头非常容易失去焦点。我将定位界定为:让商标在消费者心智中占有一个与消费者有关、与竞争对手不一样的有益部位,使商标变成某一类目或某类特点的意味着商标。商标定位的实际意义主要表现为:
(1)商标定位提升 了商标散播的高效率:(2)商标定位突显了商标的差异;(3)商标定位为消费者出示了一个确立的选购原因。商标定位务必遵循好多个标准:心智核心标准、多元化标准、可靠性标准、简明性标准。商标定位的全过程是一个依据消费者、竟争者和本身综合分析,为商标在消费者心智中明确与众不同部位的全过程。融合各专家学者的见解,我明确提出,商标定位的全过程有下列好多个流程:(1)确立和剖析总体目标消费者;(2)明确市场竞争参照系;(3)创建与竞争对手的相同点或差别点;(4)明确提出令消费者坚信相同点或差别点的原因;(5)阐述商标定位。商标定位排比句图和直觉图是有效的定位专用工具。商标定位的方式就是指发掘商标定位点时所采用的角度。商标定位的视角包含商品、消费者、竞争对手和商标鉴别。针对一个公司而言,务必综合性考虑到这四个视角来为商标定位,便于定位精确、具体指导散播。在其中,商品的视角包含产品属性定位、商品权益定位、产品类型定位、产品报价定位;总体目标消费者的视角包含消費人群定位、生活习惯定位、应用场所或時间定位、选购目地定位;商标竞争对手的视角包含顶尖定位、关系比附定位、俱乐部队定位、攻击或防御力式定位;商标鉴别的视角包含商标个性化定位、商标文化艺术定位、商标关联定位。商标重定位有二种了解:一种是竟争商标重定位,即更改市场竞争商标在消费者心智中原有的定位;一种是本商标重定位,即更改本商标在消费者心智中原有的定位。对本商标再次定位的机会很有可能有下列八种:(1)原有定位脆化;(2)原有定位不正确:(3)原有定位模糊不清:(4)原有定位太窄;(5)市场竞争商标效仿;(6)原有定位遭受不幸;(7)商标战略转移;(8)发觉了一个更有使用价值的定位。
