商标标志的类型普遍的商标标志有三种：(一)文本标志文本标志是用与众不同方式撰写的商标全名或第一个文本。商标全名如SONY、KFC、TCL、3M、BM、健力宝、Lenovo、asahi(朝日葡萄酒)等,第一个文本如肯德基麦当劳橙黄色的“M”、京产业基地产的“京”等(见图4-7)。文本标志是商标名称和商标标志的统一,它直接了当地将商标名称展现给顾客,进而提高了商标名称的记忆力。
(二)图案标志图案标志是将标志设计方案成图案,包含形象图案和抽象图案。形象图案如苹果笔记本的“一个被咬了一口的iPhone”、美林证券的“一头吹拂小尾巴的牛”、中行的“中”字古铜钱;抽象图案如新款奔驰的“简单化了的形近车辆三叉星汽车方向盘”、宝马五系的“蓝天白云草地飞机螺旋桨”、奥迪车的“四个围绕圆形”等(见图4-8)形象的图案可以令人将对图案的印像迁移到商标的身上,比如苹果笔记本的iPhone令人想起被树枝掉下的iPhone砸到的哥白尼,并从而想起了聪慧和自主创新;而抽象的图案则通常只具有区别的功效,虽然抽象的图案身后一般也是有其喻意,比如奥迪车的四个环表明奥迪车当时是由霍赫、奥迪车、DKW和旺德诺4家企业合并而成的,但这非常少有些人了解。因而,从激起想到的视角看来,形象图案要比抽象图案效果非常的好。
(三)文图标志文本标志虽然立即展现了商标名称,但不易造成想到,而图案标志虽然非常容易造成想到但又不可以立即展现商标名称。因而,许多商标选用了文图标志,将要商标名称中的某一英文字母或英文字母某一部分转换为图案的方式,进而既让大家记住了商标名称,又给人一定的想到。与图案设计方案差不多,转换的图案能够是形象的,还可以是抽象的。形象文图的事例有:Sna(新浪网)的“就设计方案变成一只眼睛,表明寻找;CATERPILLAR(卡持皮勒)之中的第一个“A”下边被设计方案成一个三角形的黄土层堆,表明该商标与挖掘机相关。抽象文图的事例有:Hisense(海信)基础都设计方案成翠绿色,但“H”左上方格子被设计方案成橘色,代表海信高新科技和创新意识。这一橘色遗传基因被延用到被海信回收的科龙标志上边,Kelon之中“K”的一撇由原来的鲜红色改成了橘色(见图4-9)。相比而言,抽象的文图无法清楚地令人了解其喻意,而形象的文图则令人一目了然。
