商标延伸的风险性主要表现在哪儿？商标延伸对策应用恰当,当然能为公司活动营销产生很多便捷和权益,假若商标延伸对策掌握禁止或应用不善,也会给公司的商标产生诸多方面的伤害。因而公司在应用商标延伸对策时,要严防下列状况产生对企业运营主题活动造成的不好危害,防止危害公司权益的商标财务风险。
1.违背消费者心理状态产品线延伸产生了多元化的产品的另外,也使消费者很有可能会由于分不清究竟哪一款产品“真实合适”自身而觉得疑惑乃至遭到挫败。另外,一个商标获得成功的全过程,便是消费者对公司所营造的这一商标的特殊功能、品质等特点造成特殊的心理状态精准定位的全过程。公司把强悍商标延伸到和原销售市场不兼容或是毫不相干的产品处时,就违背消费者的心理状态精准定位。这类不善的商标延伸不仅没什么成果,并且还会继续危害原来强悍商标在消费者心中中的特殊心理状态精准定位。在营销推广实践活动中,因为商标延伸不善而造成 消费者心理状态矛盾的实例并许多 见,如活力28肥皂粉将其商标延伸至矿泉水,“99”胃泰将其商标延伸到葡萄酒上,这类显而易见不适合的商标延伸之举,其不成功是终究的。
2.很有可能遭受零售商的遏制因为很多新产品和新商标的持续发布,很多零售商沒有充足仓储货架或银行柜台来容下他们,从而很有可能产生的不良影响是,当消费者为了更好地广告宣传中的某商标延伸产品慕名来此时,却由于零售商没法或不肯经销商而在仓储货架上找不着这种产品。据统计,英国1985—1992年间,包裝日用品库存量总数均值每一年提高16%,而同一阶段零售仓储货架室内空间每一年仅提升1.5%。如今很多商标都是有形式多样。比如,宝洁公司就发布了一系列不一样的帮宝适,这在实际上促使不管百货商城或百货商店都没法出示某一产品系列产品中全部商标下的所有产品。并且,零售商们经常觉得,很多商标延伸仅仅简易的拷贝,沒有创意和特点,即便有充裕的仓储货架室内空间,也不愿意经销商。英国食品类营销推广研究会(FMI)的一项历经一年的研究表明,零售商能够将一些特殊产品类别的供应量减少5%~25%,而不容易危害店铺的销量或消费者对出示多元化产品的认知。FMI的此项“产品多元化”的科学研究,还提议零售商对其所经销商的产品开展系统化的核查,找到并去除这些反复且发展比较缓慢的产品,以完成利益最大化。3.很有可能不成功并损害到原商标的品牌形象商标延伸最坏的不良影响,便是延伸不成功,并在延伸全过程中对原商标导致了某种意义的损害。美国通用汽车公司凯迪拉克Cimarron的历经便是这些方面的事例,通用汽车公司于二十世纪八十年代初期发布了凯迪拉克Cimarron,把总体目标消费者精准定位这些期待有着一辆真实的凯迪拉克车,却因付款不了因此继而寻找一种较小的豪华轿车的消费者。結果证实,不但凯迪拉克Cimarron在这里一市场细分中无法取得成功,反倒促使目前的凯迪拉克拥有人都厌烦它,她们觉得Cimarron与她们所期待的凯迪拉克的大车系和权威性品牌形象不一致,因而,二十世纪八十年代中后期,凯迪拉克的市场销售大幅度降低，即便一个延伸逐渐时获得了取得成功,将商标与多种多样产品联络起来了,但企业遭遇的风险性也会随着扩大。商标大家族中假如有一种产品发生了出乎意料的难题,就会有很有可能使别的一些或所有产品的品牌形象损伤。比如,从1986年逐渐奥迪车5000就被斥责因为存有忽然加快的难题导致了很多的汽车事故,奥迪车5000因遭受社会舆论进攻而声名狼藉。尽管这一斥责凭空捏造——奥迪车将这一难题归因于外国人开车技术性不娴熟而造成——奥迪在国外的销量還是从1985年的74000辆骤减到1989年的21000辆。奥迪车5000的市场销售遭到的严厉打击是这般厚重,以致于遭受危害的商标品牌形象还严重危害到奥迪车4000车系,另外还使Quattro车系遭受了危害,仅仅危害水平相对性比较轻,这是由于Quattro相对性单独的商标和营销策略间距奧迪5000车系较远。这类状况以前在雀巢咖啡商标上也产生过,“雀巢咖啡奶粉”曾在二十世纪七八十年代因质量难题和宣传策划不善,引起了高达9个我国的遏制雀巢咖啡商标健身运动。遏制健身运动不断了七年,造成 雀巢公司盈利直接损失4000万美金,别的业务流程都不一样水平地遭受了危害。深层次了解何时失败的商标延伸会伤害到母商标很重要。但是,从一个较为开朗的视角看来,失败的商标延伸也并不一定会危害到母商标这是由于,商标延伸很有可能从一开始就失败,因此基本上没人听闻过它,因此 ,当一个商标延伸因没法确保充足的分销商或无法完成充足的商标名气而不成功时,其积极主动的一面便是母商标有可能遭受的损害较小。
