6月16日，路透社援引德国《商报》的报道称，大众集团旗下的奥迪品牌已在慕尼黑法院对中国电动汽车制造商蔚来汽车（09866.HK；NIO.US）提起诉讼，指控其侵犯奥迪的商标权。
根据德国《商报》报道，奥迪表示，蔚来汽车将旗下两款车型命名为ES6和ES8的决定侵犯了奥迪旗下车型S6和S8的商标权。对此，蔚来发言人表示不对正进行的诉讼发表评论。
6月17日，小鹏汽车（09868.HK；XPEV.US）副总裁、品牌公关总经理李鹏程发文称：“蔚来这几款车叫这个名字也不是一天两天了，奥迪和蔚来虽然竞争但也表面和谐，各有各的路。这个时候，奥迪突然在家门口起诉蔚来，多少有点打不过下绊的感觉，但多少有些师出无名。你看，同样叫X7，宝马啥时候起诉过长安欧尚、汉腾、大乘、陆风……”
业内人士表示，蔚来是否侵权有待法院判决，不对此做出评论。但其认为，奥迪在此时起诉蔚来，除了可能为纯电版S6和S8铺路外，“奥迪已经感受到了来自中国新能源车企的威胁”。
2019年8月11日，上海蔚来旗舰店。图据IC photo
奥迪起诉蔚来，或因感受到竞争威胁
ES8是蔚来的首款车型，于2017年12月上市，次年6月交付，最新售价47.8万-63.4万元；随后在2018年的NIO DAY上，蔚来发布了第二款量产车型ES6，最新售价36.8万-53.6万元。据乘联会数据，截至2022年5月底，这两款纯电动SUV累计销量达15.69万辆。
而奥迪S6和S8是其A6和A8两款轿车的性能版，这两款车的历史可以追溯到上世纪90年代。奥迪S6的售价在90万元左右，而奥迪S8的售价高达200万元。
名称并不完全相同，车型也不一样，售价也相差较大，而且还有不少其他汽车品牌有名称相似的车型，奥迪为什么在这个时间起诉蔚来商标侵权？
有汽车经销商任务，“字母加数字的命名方式在国内外车企都十分常见，比如宝马X7、M2，红旗H5。S加数字，ES加数字的也有沃尔沃S60、奔驰S600、雷克萨斯ES200，比亚迪甚至有S6、S7。”
汽车独立分析师刘昊说，一种可能性是奥迪在为推出纯电版S6和S8铺路。奥迪可能担心蔚来ES6、ES8会与纯电版奥迪S6、S8混淆。不过目前奥迪并没有公布S6、S8纯电版的计划，是否注册了相应的商标也不得而知。
另一种分析是，奥迪感受到了来自中国新能源车企的威胁。“如果蔚来只是在中国市场销售，奥迪可能并不会把蔚来放在眼里。但蔚来已经进入欧洲市场，甚至即将进入德国，而德国不仅是大众奥迪的老家，更是欧洲最大的电动汽车消费市场。”刘昊表示，“更重要的是，蔚来定位高端，直接对标BBA（宝马奔驰奥迪），是奥迪的直接竞争对手。目前蔚来汽车的定价已经与奥迪A4、S4、A5、A6、Q4e-tron、e-tron等处在同一区间。”
如果蔚来被判定为商标侵权，蔚来恐怕不得不将ES6和ES8改名，这将对蔚来在欧洲的布局造成不利影响。据德国《商报》报道，自从奥迪提起诉讼，蔚来在展示ES6和ES8时都隐去了车型名称。
中国车企集体“出海”
首站挪威市场开拓并不容易
以蔚来为代表的中国车企纷纷“出海”，在欧洲市场的版图正逐渐扩大。
以挪威市场为例，据eu-evs.com，目前上汽、比亚迪（002594.SZ）、小鹏汽车、蔚来、一汽（红旗）、赛力斯、宇通、金龙等车企都有新能源汽车销售。
小鹏汽车2020年11月登陆挪威，今年宣布开启“出海2.0模式”，相继在瑞典、荷兰和丹麦开设直营店，并与欧洲经销商集团达成合作。
蔚来2021年5月宣布进入挪威市场，销售ES8车型。以挪威为起点，蔚来计划在今年第四季度打开德国市场，未来还计划进入瑞典、丹麦和荷兰的市场。与欧洲市场其他车型不同的是，蔚来支持换电，公司已经与壳牌达成协议，在欧洲建立电池更换站。
蔚来此前还在美国发布了招聘信息，蔚来CFO奉玮在一季度财报电话会议上表示，蔚来肯定会进入美国市场。“我们已经开始全面研究美国市场，有团队在负责美国市场商业计划的整体规划，会以创新的方式打开美国市场。”
此外，2021年5月，比亚迪同样宣布将挪威作为首个试点市场；2021年10月，一汽红旗宣布纯电动SUV汽车红旗E-HS9进军挪威，并与挪威进口汽车经销商Motor Gruppen签约；今年2月，岚图宣布进军欧洲，岚图FREE将于6月在挪威亮相，四季度实现交付。
不过，中国自主品牌征战欧洲市场之路还处于初始阶段。数据显示，2020年至今，中国车企在挪威的市场占有率从6%增长至8.9%。
2020年至今，特斯拉、大众、奥迪一直占据着挪威新能源汽车市场的前三位。
具体到车型，今年5月，挪威新能源汽车销量8652辆，大众ID4以880辆的销量排名第一，比亚迪唐以255辆排名第10，奥迪E-TRON以242辆排名第11，奥迪Q4 E-TRON以230辆排名第12，红旗EHS9以136辆排名第20。小鹏、蔚来并不在前20的榜单之列，其中蔚来ES8销量77辆，小鹏P7、G3、P5、G3I分别销售13辆、12辆、5辆、4辆。
海外市场扩张之路
关系蔚来2024年能否实现全面盈利
据EV-Volume，2021年，全球新能源汽车销量排名靠前的车企分别是特斯拉（93.6万辆）、比亚迪（59.4万辆）、上汽通用五菱（45.6万辆）、大众（31.97万辆）、宝马（27.6万辆）、梅赛德斯奔驰（22.8万辆）、上汽集团（22.7万辆）、沃尔沃（18.9万辆）、奥迪（17.1万辆）、现代（15.9万辆）、起亚（15.8万辆）。
不过，除了全面开花的特斯拉，中国车企与欧洲传统车企的新能源汽车的全球销量，多来自基本盘。比如五菱宏光MINI EV2021年的销量为42.6万辆，占上汽通用五菱新能源汽车总销量的93%，而这款车的销量基本来自中国。
2021年，全球新能源汽车销量达675万辆，其中中国新能源汽车销量达352万辆，产销同比增长160%以上。近10年来，全球推广新能源汽车超过1800万辆，中国就超过900万辆。目前中国是全球新能源汽车产销第一大国。
而据国际能源机构，2021年中国新能源汽车销量约330万辆，欧洲约230万辆，美国月63万辆。中国、欧洲、美国决定了全球新能源汽车市场未来的发展，是必争之地。
车企必须在守住自家大本营的同时拓展海外市场，而这面临资金压力、文化差别、政府关系、品牌认知、消费者接受度等诸多问题。
以大众、小鹏和蔚来为例。大众ID系列在欧洲从出道就受到热捧，甚至卖到脱销。而ID家族2021年在中国一口气推出了5款车型，一开始的交付量并不如人意，直到2021年9月交付量才首次突破万辆。2021年，大众ID系列在华累计销量为7万辆，未实现8万-10万辆的销售目标。2022年，大众ID系列计划在华销量14万辆。
而小鹏汽车的出海业务很艰难。EV-Volume数据显示，小鹏出海以来，在挪威的总销量仅有1018辆。据界面新闻报道，今年5月，小鹏负责出海业务的副总裁何利扬、营销副总经理张一博离职，负责出海的业务部门IUDS已合并到用户发展服务部UDS。
蔚来在挪威的交付量同样不高，至今仅有653辆。不过，蔚来正加大欧洲业务的布局，计划在匈牙利投建全新的换电站/充电桩生产工厂。蔚来曾定下目标，在2025年底之前，在海外建设1000个换电站。
“在竞争对手站稳脚跟之前打压下去，我认为可能是奥迪起诉蔚来商标侵权的原因之一。”刘昊表示，“按照蔚来创始人李斌之前的说法，蔚来要到2024年才能实现全面盈利。如果海外市场扩张之路不顺利，将是蔚来财务的一大拖累。”
商标是企业的无形资产，其特有的独占性、排他性是造就每一家品牌差异化的利器，强大的企业要发展起来并且走得更远，商标布局必不可少。企业要意识到了商标的重要性，特别是随着自己的品牌知名度不断地提高，商标的重要性也会越来越大。
