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“公路商店”卖酒，赚吆喝还是赚钱?
没错，就是那个在2015年诞生的小众文化代表公众号之一“公路商店”，百来人的团队至今已融资3轮，其开设的同名酒吧”在年轻人里形成了一种新的潮流。
如果你在小红书上搜索“公路商店”，可以发现1W+的笔记和无数上头安利。提及公众号的寥寥无几，倒是“公路商店”酒吧成了实打实的网红打卡点。
不同于常见的酒吧，人们在音乐震耳的密闭空间里社交，“公路商店”更像是一家卖酒的路边店，顺带兜售点潮流文化和物件。人们在店里买酒，除了有吧台提供现场调酒，更多的人是像去便利店那般，站在货架前挑选，拿酒，买单，然后坐在门口的马路牙上喝酒、聊天。
不得不说，这很“公路商店”。
毕竟，其账号简介上有这么一句话，“我们从小众切入主流，我们让少数变成多数。”创始人康阳更是个会辍学追梦、在办公室建墓地、让公司处处可见酒瓶酒柜的“怪人”。
所以也就不难理解“公路商店”的线下变现尝试为什么会选择酒吧这样的形态。
2018年中旬，“公路商店”在长乐路624号开了第一家店，命名为“624chengle&公路商店”，原址是一家20平方米的传统夫妻店。这家店存续了三年，上万人光顾，留下的拍立得贴满货架边沿，直到2021年11月合作授权到期，店名也同步停用。
“公路商店”闭店时郑重其事地发了告别文，一方面是情怀，另一方面则是对“624chengle&公路商店”的公开废止。
因为自打这个新潮的酒吧成为网红打卡地之后，全国各地都冒出了相似的“山寨店”，经营逻辑、风格都相似。尽管“公路商店”曾表示以一种幽默的方式看待这件事，当作“一种‘成为具备劫持共识力量’的行为艺术”，但这并不能掩盖其在商标保护方面遇到的麻烦。与“公路商店”相关的34件商标中，只有24件归属于本尊北京灿烂千阳文化发展有限公司，这样的比例并不乐观。
图源:“RET睿意德”（对部分类似店的统计）
虽然第一家店关闭了，但目前在上海还有“158&公路商店”“42&公路商店”“4-2&公路商店”“126&公路商店”四家酒吧。
显然，“公路商店”在第一家店的三年经营中跑通了自己的模式。
首先是选址，能开启夜生活的街道，附近有热闹的夜店，并为“酒鬼们”配备厕所，在保证相对稳定的客源的同时，搭建了一个新的消费场景。
其二是商品，主要基于“公路商店”及其创始人本身关于酒品类和供应链方面的积累，毕竟是拥有一个收集了一千多种酒的样板间的公司。
其三是合作模式，同原店合作授权，并以门牌号加“公路商店”命名，在差异化中实现标准化经营。
其四是营销，对于做内容出身、手握高粉丝粘度的大号来说或许是最简单的环节。此外，其门店的装修中有很多小众文化的痕迹，这是基因，也是噱头。
而基于和不同小店合作的模式，“公路商店”的店面并不只是名字不同，还在装修上分别用了红蓝绿紫四种主题色，并融入了原店的基因。比如，“托尼蓝”店晚上卖酒，白天理发;红店曾经是日式居酒屋，便仍然保留了东瀛的风格。
那么，“公路商店”卖酒赚钱吗?
众所周知，酒是暴利品，溢价很高，而一家公路商店可以有1000+个SKU。在“新零售商业评论”的采访中，“公路商店”曾经透露:
尽管对比酒行业数百上千的利润百分比，“公路商店”几乎只是薄利，但终归盈利。只是单薄的利润，势必会在未来经受更大的挑战。
看到这里，大家或许也感受到了，与其说“公路商店”开酒吧，不如说是公众号的变现渠道切入了线下零售赛道，并用小众文化做了包装。
但线下零售有那么好做吗?
02#
有人高调开店，有人默默亏损
从做内容到开酒吧，看似八竿子打不到一起，但如果从线下零售的角度理解，其实只是换了个地方卖东西罢了。事实上，做这种尝试的大号并不在少数。
同样是在2018年，“十点读书”首家十点书店在厦门开业，在业内引起了一波关注。彼时，“十点读书”全网线上用户达5000W，试业三天客流2W+，现场注册会员数达到3000+，首战告捷。
初尝甜头的“十点读书”随后在更多城市开店，目前厦门、长沙各有两家。创始人林少最近在直播中谈及“至暗时刻”，他表示在书店项目投入了很多资源、资金跟时间成本，但随着客流量下降、亏损扩大，总有人劝他早点关店，尽管“十点读书”如今已经拥有8000W用户。
和“十点读书”一样从新媒体转型新消费，在开店初期经历高光时刻，但声量很快变小的，还有“日食记”“一条”等知名大号。更巧合的是，他们的开店时间都在2018年。
至今三年多，“日食记生活馆”还是只有在上海的一家门店，380㎡的空间划分出多个区域:
“一条生活馆”曾经声势浩大地官宣三店同开，2020年在全国范围内拥有9家门店，但目前在其官方小程序中只有上海和北京两家实体店信息。
至于更早的，2016年有同道大叔的12星座咖啡馆、阿司匹林博物馆的同名咖啡馆;2017年有胡辛束奶茶店、小野妹子爱吐槽和星座不求人的咖啡馆。但早已关门的关门，生意零落的零落。
诚然，有疫情等外部因素，但不可否认新媒体做线下零售确有难度。
虽然各家有各家的对策，比如十点书店的盈利更多来自店内的餐饮、铺位租赁等，而并不单靠图书业务;一条生活馆则是选择不做库存和发货，减少成本负担。但他们在线下零售一道上碰壁的原因，其实并不只高成本和低盈利能力的矛盾。
“线下零售”的重点还是在零售，物美价廉是消费者逛街买单的标准，能融入有自己风格的文化烙印则是锦上添花。
如果从这个角度来看当下新媒体做线下零售的情况，我们可以发现:
公路商店更偏向于提供一个卖货平台，它把自己的文化风格都呈现在店面装修、营销推广上。有辨识度的产品大约只有在杯身上印了“公路商店”的冻梨特调，很难批量复刻。
日食记、十点、一条等大号的情况又不同，它们用自己做内容打造出来的IP去做线下延伸，实体店的风格和内容调性基本保持一致，商品也能看出来各自的内容印记，譬如日食记的餐具上有猫咪“酥饼”的图案，十点书店中有自己的文创产品。
但它们的共同点还有价格上的不接地气，以及品类的增长天花板较低。消费者对价格较高且非易耗品的商品，容忍度并不高，买一次尝鲜可以，复购恐怕就得再想想，这在如今较普遍的消费习惯中是明显的短板。
可见，新媒体转型新消费是一条漫漫长路，困难重重。一条在2018年掷地有声的豪言壮志“未来要开100家店”，都成了随风散去的“年少轻狂”。
但可以确定的是，拥有融入自己文化印记的物美价廉产品，才会离成功更近。
商标是用来区别一个经营者的品牌或服务和其他经营者的商品或服务的标记。我国商标法规定，经商标局核准注册的商标，包括商品商标、服务商标和集体商标、证明商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护，如果是驰名商标，将会获得跨类别的商标专用权法律保护。
