目前国内有多个案例涉及服务商标的保护问题，其中最典型的就是房地产公司注册的服务商标效力能否及于楼盘名称。从目前国内现有的判决来看，其结论也各有不同。而发生上述截然不同理解的主要原因就是对于服务商标的保护特殊性的认识不足。
服务商标保护的发展
服务商标，亦称服务标志、服务标章，根据我国法律的规定，是指提供服务的经营者，为将自己提供的服务与他人提供的服务相区别而使用的标志。美国《兰海姆法》的定义则较我国的定义要宽，它不仅包括区别服务而使用的标志，甚至可及于广播、电视节目的标题、人物角色的姓名。广告主的商品广告，有时也可以作为服务标志取得注册。服务商标适用于服务，它和商品商标一样起着识别的作用，通过宣传以提高企业的知名度。
对于服务商标提供法律保护的，首先是美国1964年的《兰海姆法》第45条。1958年召开的关于巴黎公约修改的里斯本会议上，将对服务商标的保护纳入了《巴黎公约》。后来很多国家，如菲律宾、加拿大、瑞典等国做了这方面的规定。但也有很多国家在20世纪90年代才开始就服务商标进行专门立法，如日本是在1992年将服务商标纳入了商标法的内容，我国也是在1993年第一次商标法修正时，将服务商标纳入了商标法的保护范围。
在商标法修正之前，我国对于服务商标的保护，主要依据是《巴黎公约》第6条之6的规定，“各成员国同意保护服务商标，但不要求成员国制定关于服务商标注册的规定。”从该条规定来看，只要加入巴黎公约，就应当履行保护服务商标的义务，当然这种保护并不以注册为条件，因此对于服务商标的保护，在早期主要通过反不正当竞争法完成的。但通过反不正当竞争提供的保护还是有局限性的，它往往要求权利人的服务商标是知名的，这样才有可能被别人“搭便车”。
1993年，我国商标法第一次修正，修正后的商标法第4条明确规定：“本法有关商品商标的规定适用于服务商标。”从而通过立法正式将服务商标列入商标法的保护对象，并将其与商品商标作相同处理。这种将服务商标的保护等同于商品商标的保护的理念是正确的。因为原则上，服务商标可得到保护的目的与商品商标保护的目的是一致的，均是作为一种区别性标志，促使生产者或经营者在市场经济中开展公平、有序的竞争，保护消费者的合法权益，促进社会的进步与发展。但两者之间还是存在保护对象、使用方式等方面的不同，并由于这些不同，导致了实践中对于服务商标的法律保护认识上的差异。
正因为服务商标较之于商品商标具有其特殊性，因此在对服务商标提供保护时，对其保护方式以及保护范围的确定，必须明确其特殊性，才能在公众利益和商标权人的权益之间获得平衡。
可以申请服务商标的主体有一定的限制。服务商标的保护，应当局限于提供服务为营业目的的主体。因此，并非所有的服务均可以申请服务商标。可以专门使用服务商标的“服务”，应当独立于具体的“产品”。只有在经营者所提供的服务与其提供的产品分离开时，才可以使用服务商标。如果以提供商品为主，同时有附带服务存在，在这种情况下能否就此提供的附带服务申请服务商标，值得商榷。一般认为，对产品销售时的附带服务或与产品销售同时提供的服务，不应当包含在服务商标所指向的“服务”范围。最典型的就是零售业。由于零售业提供的服务主要是向顾客提供产品并非服务，因此各国大都认为给从事零售业本身不应当提供服务商标的保护。如法国《商标法》为了解决这个问题，其法律的名称就叫做《制造、销售及服务商标法》，在商品商标中进一步区分为制造商标和销售商标，专门为这种零售业的商标提供特别服务。我国目前的态度亦是如此。2004年，国家商标总局给四川省工商局的批复(商标申字[2004]第171号)中指出，商场、超市属于销售商品的企业，其主要活动是批发、零售。而第35类的注释明确说明，该类别服务的主要目的在于“对商业企业的经营或管理进行帮助”，或者“对工商企业的业务活动或者商业职能的管理进行帮助”，且“尤其不包括：其主要职能是销售商品的企业，即商业企业的活动”。因此，第35类的服务项目不包括“商品的批发、零售”，商场、超市的服务不属于该类的内容。该类“推销(替他人)”服务的内容是：为他人销售商品(服务)提供建议、策划、宣传、咨询等服务。对于商场、超市的销售活动，不提供服务商标的保护。
