我们在使用搜索引擎查询的时候，通常会输入一个词语，也就是我们所说的关键词进行搜索，但是经常会出现这样的情况，比如输入的是“必胜客”，跳转结果第一项为“麦当劳”，该标题中可能包含“必胜客”商标，也可能不包含。
在这种情况下，如果网民没有练就“火眼金睛”，很有可能就直接打开第一项搜索结果中了，但是事实上他们进入的却是麦当劳的网站，这对必胜客来说绝对是有损失的。
近日就有一起类似的案件发生。据海淀法院官网消息，因认为在百度搜索“宜搜小说下载”结果却导向“爱奇艺阅读”App的下载页面，北京爱奇艺科技有限公司及北京百度网讯科技有限公司的此行为侵害了其商标权并构成不正当竞争，“宜搜小说”运营商深圳宜搜天下科技股份有限公司遂将上述二公司诉至法院，要求停止侵权、赔礼道歉并赔偿经济损失100万元。
原告深圳宜搜天下公司诉称，其系“宜搜”和“宜搜小说”的商标注册人，开发与运营的“宜搜小说”App系国内知名的数字阅读平台，为广大用户提供移动数字阅读服务。 2018年7月以来，深圳宜搜天下公司发现，在“百度搜索”搜索框中使用“宜搜小说下载”作为关键词进行搜索，第一个搜索结果为“【easou宜搜小说】—免费下载—更有离线全本”（带有广告标识），点击该搜索结果直接进入“爱奇艺阅读App”的下载页面，点击下载则安装 “爱奇艺阅读”App。
通过商标查询可发现，深圳宜搜天下科技股份有限公司早在2016年就将“宜搜小说”注册商标，商标注册类别包含第9类、第16类、第35类、第41类、第42类以及第45类等多个类别。
原告深圳宜搜天下公司认为，爱奇艺公司及百度公司的此行为侵害了其注册商标专用权，更窃取了大量本应属于其公司的用户，减少了其公司获取交易的机会及应获得的经济利益，构成不正当竟争。
目前，本案正在进一步审理中。
我们不难看出，这起官司最主要的问题就是爱奇艺在进行市场宣传和推广时使用了“宜搜小说”等词汇，而“宜搜小说”却早已被注册成商标了，所以这就涉及到商标侵权了。
其实类似的案件还真不少，我们在之前的文章中也谈到过我秀网状告六间房商标侵权以及全民K歌诉六间房商标侵权案件，这两起案件都是因为六间房在关键词竞价中使用了他人的商标，涉嫌商标侵权。
随着信息网络技术的发展,关键词竞价排名服务的使用也愈加广泛,在使用该服务进行网络宣传推广过程中发生的商标权侵权情况也逐渐增加。
对于在关键词广告中使用他人商标的问题，主要存在以下两种情形，一是将商标作为关键词置于关键词服务提供者的推广系统中，该关键词不会出现在搜索结果中，这是一种内部单纯的机械式使用（以下称“内部使用”）；还有一种是将商标作为关键词体现在搜索结果页面的推广标题、推广信息中（以下称“外部使用”）比如上文提到的几个商标侵权案例，就属于这种情况。
对于外部使用情况
由于在推广标题、推广信息中直接体现了商标文字，我国司法实践中倾向于认为这种使用方式属于商标性使用。
对于内部使用的情况
由于在搜索结果中并不直接体现关键词，我国法院倾向于认为，广告主未直接向消费者展示他人商标，而是将其作为关键词进行内部使用。消费者无法直接接触到商标，商标不具有可识别性，从而也就不构成商标使用。
但是近年来对这种观点持有异议的人越来越多，大家普遍认为，对于广告主故意将其竞争对手商标设置为关键词的行为应当认定构成商标性的使用。
实际上，国外法院已经逐步认为这种“内部使用”行为属于商标性使用。欧盟法院就认为：首先，关键词广告服务购买者挑选商标作为关键词的过程就构成在商业中的使用，因为其目的是要触发自己的广告；其次，其使用商标的行为构成与商品或服务相关的使用。
与传统的商标使用方式不同的是，网络环境下商标的使用行为更加多元化。《商标法》第四十八条对商标使用的规定，仅是对商标使用方式的列举，不能涵盖全部的情形。真正判断商标侵权行为，要从是否损害商标功能的角度出发。对于利用他人商标作为关键词进行推广，广告主实际上是利用他人商标所承载的商誉对消费者购买倾向施加影响，从而最终影响消费者最终的选择判断。商标在此过程中已经发挥了指示商品或服务来源的作用。
因此，无论搜索结果中是否直接体现注册商标，只要广告主不正当地利用了他人商标所承载的商誉，并影响了消费者选择相应商品或服务的判断，该利用他人商标进行关键词推广行为就应当属于商标性使用。
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