商标延伸转移
商标转移发展战略(类型延伸)是将商标彻底转移到新的销售市场中,它与商标的来源于销售市场沒有技术性多功能性关联,骆驼便是用这类方法扩展它的商品范畴,现如今在商标骆驼Active下,还出示了男士服饰及其腕表,其占有了总销量的非常大一部分。2012年,服装行业商品囊括了饰品、衬衣、西裤、夹克外套&上衣外套、牛仔裤、套衫&毛衣、休闲服&运动服、鞋和T恤衫。此外一个商标转移的事例便是美国苹果公司,它将商品转移来到游戏娱乐电子产品和手机行业。商标转移取得成功的一个压根前提条件便是商标和转移商品中间新的相似性。
因为来源于和转移商品中间不会有技术性多功能性联络,商标管理方法务必将这类相似度创建在与实质有关(本意)的基本上,尤其是在代表性实际意义上,一般含有明显情感颜色的想到(转义)。因而,比如跑车就会有本意想到(如迅速、生产加工品质及其价钱),转义就会有奢华、唯一性和爱情等。确保相似度的关键水平能够根据二十世纪八十年代末李维斯(Levis)的不成功来表述,李维斯的高管沒有将其牛仔裤生产商的品牌形象与当红在李维斯商标下引进销售市场的男士西服联络起來。此外一个不成功的商标转移的事例便是1999年通常会(Cosmopolitan)酸牛奶的引进,在18个月的亏本之后其商品停工了。
在这里,商标管理方法都没有取得成功将杂志期刊品牌形象与食品类商品联络起來。突显一致的应用范畴、相互的感受自然环境及其生活习惯也是根据高宽比相似度以上取得成功商标转移的基本。比如,米其林轮胎轮胎和米其林轮胎旅行指南有同样的应用领域:车辆驾驶、万宝路香烟、万宝路休闲服及其相互感受随意的历经。在商标转移发展战略架构下,运用目前商标以及说白了的“信誉”有一系列机遇,在其中一部分是由商标扩展的广泛优点获得。较低的销售市场进到堡垒减少了不成功风险性,并促使进到全新升级商品行业更为非常容易,比如美国企业玛氏公司,其最开始只是出示朱古力条,而从二十世纪90年代末起也逐渐出示“条型”冰激凌,这促使商标可以获得大量的选购人群,而且开拓了一个新的发展战略运营行业。
根据移殖积极主动的消費感受,商标转移缓解了顾客在交易过程中的压力而且出示了方位手册。除开转移商品可以得到的好处以外,反方向也可以使母商标得到品牌形象感恩回馈,这提升并扩宽了母商标潜在性的商标品牌形象。慕温匹克控投(M?venpickHolding)取得成功地将商标转移到冰激凌、现磨咖啡和色拉酱行业,不但取得成功营造了这种行业,而且也提高了传统式的餐馆和酒店餐厅运营整体实力。商标转移发展战略的另一个优点取决于,减少了商标创建的花销及其变弱或是避开了广告宣传限定,例如在乙醇健康饮品和香烟产品行业。商标转移这种机遇的背面确是极大的风险性。当母商品和转移商品中间的精准定位差别过大以考虑于不一样目标消费群体时(Loken&Roedder,1993),而且/或是太多或过快地开展商标转移时,有可能会消弱商标真实身份,接踵而来是缺失商标真实度,一个典型性的事例是以往GUCCI(Gucci)商标运营了约14000个不一样的商品。在新品行业的多元性,尤其是受权运营,规定主商标和转移商品商标各项政策的高宽比灵活性。因为融洽不够,最终造成 GUCCI商标的产品品质水准及其销售市场了解不一样,进而促使商标缺失真实度及其特长。
之上强调的风险性表明,为了更好地取得成功执行商标转移发展战略,商标转移发展潜力的剖析及其母商品和转移商品的相似性精确测量是不可或缺的。这三个在商标演变架构下叙述的延伸发展战略(自然地理延伸、商标扩展和商标转移)能够做为受权或特许加盟发展战略、同盟商标或自力更生发展战略来执行。
