商标再定位的內容依据商标再定位后消费者对原来的商标了解的变化水平,商标再定位包含下列几类状况:1.在给消费者出示的权益上重新定位这关键就是指商标出示新的产品功能、特性、感情权益等。这一层级的再定位,关键动机是商品这一定位层面的转变,或是消费者的要求要素的排列发生了转变。比如,“加多宝”自王泽帮于1828年建立至今,它在消费者心中中一直被视作一种中药材广东凉茶,但广东凉茶性太凉,消费者又将“加多宝”作为药物,因此不常常食用,仅仅在容易上火时才选购,那样就大大的東缚了其发展趋势。为了更好地追求完美更高的发展趋势,“加多宝”摆脱不仅有的定位拘束,跳出来中药茶领域,给自己打造出了一张北京菲莲娜—“防止容易上火的饮品”。根据重新定位,“加多宝”从医治容易上火的带浓厚药效的商品变成防止容易上火的日常饮品,解决了“药”的纠缠不清,潜在性销售市场范畴一下子扩张了,另外又根据“怕上火,就喝加多宝”的新的定位宣传策划,加强其“下火”特点,防止饮品领域的过多市场竞争。
“加多宝”的重新定位促使它在2004年取得成功进到麦当劳连锁加盟店,与可口可乐等国际性饮品商标立在了同一起跑线上,妥妥占有了“下火饮品”的巨型影响力。2.在散播商标定位的方法上重新定位这关键就是指选用变革性的广告词、变革性的艺术创意主要表现、变革性的媒体广告等。这一层级的再定位,关键动机是消费者的信息内容接受方法发生了转变,包含新闻媒体触碰习惯性、广告宣传接纳心理状态等。
比如可口可乐“新一代的可口可乐”的商标定位核心理念在非常大水平上是依靠广告宣传再定位的方法完成的。再如万宝路以其西部牛仔的商标品牌代言人品牌形象而出名全球,殊不知在二十世纪七十年代涉足中国香港销售市场时却遇到了难题,香港人对其广告宣传中幽美的情况和歌曲较为赏析,但对“终日纵马牧牛的牛仔裤品牌形象”沒有好感度,在香港人来看,牛仔裤是不高的劳动力,在情感上无法接纳,因此万宝路调节商标定位,在广告宣传中出現的已不是英国西部牛仔,而换为年青、潇洒、事业成功的牧场主,将总体目标群定位在取得成功的中国白领,万宝路因而在中国香港大获取得成功。3.在商标定位的外在表达形式上重新定位这关键就是指商标识别技术产生变化。这一层级的再定位,关键动机来源于社会发展的发展趋势大家的审美观念发生了更改。比如,柯达公司的商标标示,从企业开创迄今早已多次拆换商标标示,下列是柯达公司商标标示的历史时间变化。
二十世纪初期,柯达相机是全世界第一家把公司名字和标示融为一体并将之做为公司的标志的公司;二十世纪30年代,进一步突显柯达相机的名字在标示中的品牌形象,并以绿黄多色做为企业色彩;二十世纪六十年代,发布带斜线的三角形标示;二十世纪七十年代,柯达相机的标示更为丰富多彩,标示中仍保存着绿黄多色及其Kodak字眼增加了框架和英文字母“K”的图型;二十世纪八十年代,柯达相机的标示更具有当代的流线形设计方案;2006年,柯达公司也是将用了36年的淡黄色框架和“K”图型,更改成简易的“Kodak”标示,新标示更为简单化,框架被撤消,圆滑的字体样式与与众不同的英文字母“a”设计方案使其外型更合乎当代审美观。4.在商标的核心理念上重新定位商标再定位一般非常少在这一层级产生修改,一般 是由于商标原来的定位与商标的核心理念不搭配,或是商标的核心理念还未明显产生,没法真实触动消费者的心里。世界著名的烟草商标万宝路就曾在商标的核心理念方面开展了完全的重新定位。万宝路当初刚进到销售市场时,是以女士做为总体目标消费者的,从商品的产品包装设计到广告宣传宜传,万宝路都着眼于既定目标消费人群—女士吸烟者,因而商标的品牌形象较为内敛,商品销售量一直提不上。企业根据市场调研发觉导致这类結果的缘故是女士烟草销售市场小,商品品牌形象给人一种“太柔”的觉得男土彻底不接纳这类烟草,乃至连女土也无法接纳。因此企业坚决转型,在商标定位上做出重特大调节,对于那时候外国人喜爱牛仔裤的时尚潮流,发布牛仔裤广告宣传,商品也由女性专用的烟草变成意味着英勇、探险的牛仔裤品牌形象的男性烟草。根据这一重新定位,万宝路再次凝固了意味着美国精神的“随意、狂野和探险”的核心理念。再定位以后,万宝路商品的销售量获得大幅度提高。
