商标识别的陷阱构筑健全的商标识别体系是商标管理方面中最具趣味性的每日任务之一,由于此项工作中随处填满着陷阱,而一旦商标识别的整体规划出現误差,那麼事后的商标散播工作中将是做瞎忙。彼得?鲁斯专家教授在《创建强势商标》一书里强调,商标识别很有可能深陷四种陷阱，商标形象陷阱、商标精准定位陷阱、外界角度陷阱和商品属性陷阱(见图3-1)。
(一)商标形象陷阱在这里最先比照一下商标形象和商标识别2个定义中间的区别。商标形象(BrandImage)是消费者对商标的总体印像,是消费者根据接受到商标全部散播的信息内容而产生的阐释商标的方法。因此 ,商标形象是对于商标接受者而言的,它是一个接受性的定义商标识别恰好相反,它是对于商标宣传者来讲的,宣传者的每日任务是详细描述商标的含意、总体目标和重任。因此 ,商标形象一般 是消沉的、处于被动的、趋向于以往的,而商标识别应该是积极主动的、积极的、走向未来的,体现公司所期待获得的商标想到。
商标形象趋向于战略战术,而商标识别应该是战略的,具备创新性、发展和连续性。从商标管理方法视角看来,商标识别是在于商标形象产生的。在向消费者勾勒一个见解以前,务必已确立要勾勒哪些,而商标形象则是消费者对商标识别的阐释結果(见图3-2)。比尔的商标形象实体模型亚力山大?比尔(A.1.Biel)是全世界著名的国外市场科学研究企业的CEO,他觉得商标形象根据企业形象使用人形象和商品/服务项目自身形象三种形象得到反映。商标形象关键始于消费者对商标有关特点的想到,在其中想到可分成“强制”和“柔性”属性,说白了“强制属性,是对商标有形化的或多功能性属性的认知能力。这类强制属性针对商标来讲,是十分关键的要素,假如一个商标旦对某类作用属性产生“独享”,其他商标住往难以再为此属性开展精准定位。“柔性”属性体现商标的感情利。这类柔性属性如今已变成区别商标越米越重组的要素,由于,这类感情权益一旦创建,就很难为人所横仿。三种形象都分强制和柔性属性。这三个不一样的子形象对商标形象的奉献根据不一样的商品/商标会各有不同。彻底由消费者决策“商标是啥”,它是整体规划商标识别全过程中所迈入的商标形象陷阱。简而言之,商标形象陷阱便是过多的消费者导向性。这里有双层含意:一层是依据消费者对商标目前的形象开展商标识别的整体规划,一层是依据消费者对商标期待的形象开展商标识别的整体规划。在前一种陷阱中,商标发展战略规划者觉得“存在即是合理”,消费者对商标的印像决策了商标的销售业绩,而现阶段销售业绩非常好,因此 即便商标目前形象与公司预估中的不一致也不在乎,按目前商标形象整体规划便是了。那样做的不良影响是很有可能会与企业别的商品的商标识别发生冲突。比如,广东移动集团旗下的九州大众卡原本是对于经济发展标准差的中低收入群体发布的准单向收费商标,殊不知一些重视性价比高的中高档ARPU值(每个人每月均值电话费用)顾客人群也添加进去。它是企业始料不及的。假如依照这类商标形象来具体指导将来的商标散播,那麼所对于的总体目标消費人群必然与广东移动另一个商标神州行发生冲突。为了更好地与神州行产生差别,九州大众卡发布了以“只因有你,广东省更精彩纷呈”为主题风格的散播主题活动,在广东省我省范畴内进行了一场人性化服务健身运动。广告宣传中出現的角色全是一般员工,从广州西关的织补女职工到东海岸上的渔夫,从加工厂生产流水线的打工女孩到荔技园的种植户,从公交司机到土多店主……不一样的一般员工形象包含了九州大众卡的关键消費群体,让九州大众卡的客户顺理成章地造成感情资金投入。历经系列产品宣传广告,九州大众卡变成一般劳动者大家日常生活文化艺术的标识。这一实例中,九州大众卡的取得成功是由于绕开了目前商标形象,坚持不懈了原先的商标识别。在第二种陷阱中,消费者理想化的商标形象变成了商标识别的制订基本。在制订商标识别的情况下,确实必须参照消费者心中中的商标形象,便于将来商标能非常好地考虑消费者要求可是许多情况下,消费者所叙述的期待中的商标形象是局限性的、模糊不清的、作用导向性的和短期内性的比如消费者要说一个好的彩色电视商标应该是性价比高、样式新的,而不容易想起可能是一件很醋的工艺品。因此 造就商标识别不可以只是只考虑到消费者要想哪些,它还必须体现商标的生命与想像力,这才算是商标识别所期待获得的。彼得?鲁斯引入了Wiley卡通片中的一个精彩片段来讥讽彻底依照消费者期待所整体规划的商标识别:一名市场调研员走入一座即将进行的西斯廷教堂说米开朗基罗,我本人觉得它(墙壁画)看上去非常好,可是探讨工作组觉得必须加一些暗紫色。“难题是,加了一些暗紫色,就并不是米开朗基罗的设计风格了。
