商标生命周期的阶段分为什么？
(一)海外学者对商标生命周期阶段的区划二十世纪六十年代初,法国学者曼弗雷德?特鲁恩专家教授把商标确立视作一个有机体,最先明确提出了商标生命周期基础理论。他强调,商标生命周期由六个阶段构成,即商标的开创阶段、牢固阶段、多元化阶段、效仿阶段、分裂阶段及其两极化阶段。杰夫?金觉得,商标像微生物一样历经出世、发展、完善和衰落的全过程。科特勒强调,应当用商品生命周期定义来剖析商标,即商标也会像商品一样,历经一个从出世、发展、完善到最终衰落并消退的全过程。
美国知名广告宣传学者罗伯特?菲利浦?鲍比(JohnPhilipJones)专家教授对商标发展发展趋势的全过程作了进一步深入分析,觉得商标发展趋势全过程应分为创造产生阶段、原始发展周期时间阶段(指从商标进到销售市场到销量降低至最大销售量的80%这段时间)和循环阶段。比照看来,特鲁恩的区划是以商标市场竞争为角度的,各阶段体现的是市场竞争商标中间的关联;金有科特勒的见解较为类同,基础以一个植物体的发展趋势全过程做为区划阶段;鲍比的见解不但考虑到了商标的发展趋势和衰落全过程,还考虑到了循环阶段,表明根据合理管理方法商标能够持续使用寿命,因而见解更加全方位。
(二)中国学者对商标生命周期阶段的区划中国学者有关商标生命周期的探讨大多数沿鼎用了潘成云博土的见解。潘成云觉得,商标完认整的生命周期应包含导入期、了解期、著名期度维护保养与健全期)、撤出期等四个阶段(见图10-1):(1)导入期。导入期是新商标刚进到销售市场的情况下,消费者对商标了解很少,对该商标导入期了解期著名期衰退阶段時间与自身要求间的关联也甚感模糊不清:(2)了解期。商标伴随着商品的普及化而慢慢得到消费者的认知能力,但从总体上商标认同度还不高,商标的想到还较为惨白,商标个性化还不独特,消费者仍未创建起对商标的认可和信赖:
(3)著名期。在这里一阶段,商标已极具名气,已创建起了丰富多彩的商标想到,大部分消费者对商标造成了归属感和信赖感,商标商品占有了较高的市场占有率,并有较高的商标满意度。这一阶段公司的工作重点是维护保养和健全商标,因此 也称之为“维护保养与健全期”
(4)衰退阶段。在衰退阶段里,商标商品的市场份额、销售总额和销售利润等出現较大幅的不断下降,消费者对该商标的认知能力慢慢消除,商标品牌形象慢慢脆化。自然,并并不一定的商标都历经这四个阶段,潘成云用“商标残期”定义来叙述各种各样商标生命周期阶段的概率。商标残期有六种很有可能:
(1)商标仅有导入期,如很多的中小型企业商标便是这般;(2)商标历经导入期立即撤出销售市场,也就是商标夭亡状况,如宝洁在我国发布的乌发洗发液润妍;(3)商标进到了解过后,没法进到著名期,即商标一直处在不冷不热的情况,如一些知名度不足大的三流商标;
(4)商标历经导入期和了解过后便撤出销售市场,主要是一些突发性的商标危機相悖,如三株口服液:
(5)残缺不全维护保养与健全期,一些商标在进到著名期以后立刻进到衰退阶段,“县花一现”;(6)商标生命周期残缺不全撤出期,它是公司最期待的一种情况,商标能够从优秀到卓越,不容易衰落,如“北京同仁堂”、“全聚德烤鸭”等一批出色的百年老字号。除此之外,中国也有学者从消费者商标心态随時间转变的视角将商标生命周期区划为商标认知能力期、商标美名期、商标忠实期、商标迁移期四个阶段。商标认知能力期是消费者对商标专业知识的掌握和了解阶段,商标美名期是消费者对商标产生点评和喜好的阶段,商标忠实期是消费者不断选购该商标的阶段,商标迁移期是消费者继而挑选别的商标的阶段。
