商标定位作为定位的独特方式
商标定位一旦被建立出来,正常情况下说,伴随着時间的变化,它并不是维持静态数据不会改变的,当一些外在销售市场标准(如新口的竞争对手或是顾客喜好)发生改变时,就必须对商标定位作出调节。在大家的定位界定中,“再次发展趋势”这个词表明商标定位具备动态性特征,这类动态性促使定位必须按时检测,在一些状况下也许必须更改,商标再定位叙述了这一更改全过程。因此定位对策能够依据時间依次分成2个不一样阶段:第一个阶段是定位搭建,第二个动态性阶段被称作定位维护保养或是定位变化。商标再定位涉及定位的第二个阶段。如同定位定义一样,再定位在参考文献中找不着统一的界定。最先必须将再定位和变更定义区别开。商品变更的定位能够是“特征束的转变,根据它来定位现阶段早已供货的商品”。
诺曼森(Nommensen)将变更和再定位区别了出去,他觉得,变更只是涉及客观性特征,而再定位却涉及顾客针对目标的主观性评定(Nommensen,1990,第9页)。此外一个相关的专业术语是商标重新启动,麦菲特、布曼与格雷戈里乔冶(Meffert,Burmann&Kirch-georg,2012)将重新启动界定为商品变更的一种方式:“一种商品变更,也称之为商品重新启动,表明一种早已投放市场商品的一个或是好几个商品特征的转变。”(Meffert,Burmann&Kirchgeorg,2012,第447页)创作者将这一定义与商品维护保养区别开,商品维护保养仅仅对已投放市场的商品开展调整以做到持续性改进;再定位涉及顾客的主观性认知,与之相对性的定义变更、重新启动及其维护保养全是指生产商层面针对产品构造的客观性技术性特征。除此之外,相比商标企业战略管理,重新启动、变更和维护保养这好多个定义更理应分类到商标经营管理中。此外一个与商标定位相关的定义是商标重构。商标重构一般与商标重新命名一起应用,关键是商标名字的更改。突显的事例是德克尔资询和卡夫食品,他们各自被重命名为埃森哲(Accenture)和蒙大利兹。马齐勒克与兰贝金将商标重构界定为:“(……)给一个早已创建的商标建立一个新名字、专业术语、标记、设计方案或他们的组成,为此挖掘一个在相关者和竞争对手来看某类不一样的(新的)部位”。在这类情况下,商标再定位在根据真实身份的商标管理方法架构下被界定为:“商标再定位叙述了对一个早已投放市场商标的多功能性和/或代表性经济效益特征开展提升、删剪和调整,以求与总体目标相一致地更改有关目标消费群体的经济效益想到”。
