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室内儿童游乐场,藏着未来的迪士尼?

“其实都差不多。”

虽然小叶的孩子只有2岁,但她已经带着孩子玩遍了北京的各大室内游乐场。根据她的总结,中小品牌的室内游乐园无论是安全还是清洁程度,都相对差一些,因此她更信赖如meland、奈尔堡、蜜糖国、暖亲这样的大型连锁品牌。

在妈妈们的眼里,遍布北京的大中小型室内游乐场区别并不大:有的全部是室内项目,有的则开辟了室外空间,有的离家较近,有的则更方便跟朋友约会,有的游乐场则因为开辟了“泥塘挑战”和“大滑梯”等项目而备受孩子喜爱。

随着购物中心的快速发展,以及儿童空间的商业化趋势,亲子业态成为了几乎所有商场的引流利器。越来越多高端、元素丰富、夺人眼球、环境舒适的室内游乐项目异军突起,他们以“儿童乐园的爱马仕”“室内迪士尼乐园”为标榜,用绚烂的设计和全新的消费体验吸引着年轻且挑剔的父母们。

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这是个有着巨大潜力的市场。据中国儿童产业研究中心调查结果显示,我国约80%的家庭儿童支出占家庭支出的30%至50%。中研普华研究指出,2021年我国室内儿童游乐园市场规模将达1490亿元,对比2016年增长近40%。

但这又是个非常聚焦且细分的市场。纵观近年来的融资消息,除meland、奈尔宝这样的头部连锁企业可以获得高额融资外,大部分品牌还仅仅停留在某一个城市的网红打卡地上,难以通过吸引资金进入,而形成大规模复制。

一方面,是始终旺盛的需求,另一方面,是不高的行业门槛,口味刁钻的消费者,以及分散的市场格局。

这既是挑战,更是机遇。

百亿独角兽

从一级市场投资看,儿童游乐园一直在资本的雷达之内。2021年11月,室内游乐运营商乐的文化完成数亿元融资,由华润国调厦门消费基金战略领投。

乐的文化旗下品牌包括meland、meland club、meland café、星际传奇及反斗乐园等,是中国规模最大的跨业态、多品牌的室内游乐运营商,聚焦亲子游乐和潮流游艺两大板块。

全国直营门店超230家,覆盖包括北上广深在内的50余个一二线城市,年服务客群超2000万人次,总经营面积近30万平方米。截至2021年,乐的文化旗下亲子品牌meland累计规模超100家,其中高端旗舰品牌meland club25家。

根据睿兽分析数据显示,该公司成立后的第7年才实现了首轮融资,本轮融资是其第二次对外融资,或成为室内游乐领域所获得的最大笔融资之一。

仅仅两个多月后的2022年01月29日,乐的文化又引进了由深圳三汇常青创业投资合伙企业(有限合伙)和龙柏资本的战略融资。

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公开信息显示,深圳市乐的文化有限公司成立于2013年4月17日,法定代表人为谢俊,注册资本为5771.5万元,公司对外投资企业共计203家。

随着资本的注入,乐的文化的扩张步伐正在明显加快。企查查数据显示,2021-2022年期间,该公司的商标申请数量出现了大幅增长。

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图片信息:商标申请年份趋势

而谢俊以及乐的文化的创业史,几乎就是了国内室内游乐项目的发展全过程的缩影。

1996年室内儿童游乐场“反斗乐园”诞生。21世纪初叶,随着“百货+超市”经营模式快速发展,反斗乐园开始以连锁品牌形式走向全国。

2010年,游艺品牌“星际传奇”诞生。至2012年6月,“反斗乐园”门店达到15家,星际传奇的门店数量为3家。

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图片来源:@反斗乐园X星际传奇 官方微博

与此同时,“melandclub会员制儿童成长中心”也开始了业务扩张的脚步。

从数据上看,虽然起步较晚,但定位于亲子互动成长空间的meland,显然发展速度明显超过了其他品牌。截至目前,meland、meland club、meland café等品牌已经覆盖全国北京/上海/深圳/广州/杭州/天津/武汉/长沙等40多个重点城市,拥有100多家直营门店,是乐的文化旗下规模发展最快、最大的子品牌之一。

除了meland这样的老牌玩家,成立于2017年的奈尔宝也同样备受投资机构青睐。

从2019年6月至2020年12月的1年半时间里,奈尔宝先后拿到了CMC资本的近亿元融资,以及腾讯投资的加持,受到了市场的瞩目。

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根据大众点评数据显示,目前奈尔宝的门店已经覆盖北京、上海、深圳、杭州、成都等10个城市,共计15家门店。

2021年9月,奈尔宝家庭中心联合创始人徐晶在演讲中表示,奈尔宝目前累计服务了1000万人次,市场估值在50亿左右。

据此估算,由于门店面积以及内部风格都较为相似,直营门店门店数量超过100家的meland,其市场估值或可超过300亿(约合44.8亿美元)。而如果将乐的文化旗下,包括星际传奇及反斗乐园在内的230余家门店进行整体估值,其整体估算或将更加可观。

除了采购优质IP,收购、自创IP的尝试也屡见不鲜。奥飞娱乐以喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP开拓室内游乐园项目;万达宝贝王收购IP海底小纵队,并建设相关主题乐园。

但对于弱势IP来说,这样的尝试未能见到显著的效果。

相对于大面积、大投入、少门店、低频次的传统景点式游乐园项目,室内游乐园更像是一套新瓶装旧酒的创新型玩法。也正因此,旧模式的成败定律或许很难直接套用。

这种面积小、投入小、多门店、高频次的市场打法,是否可以颠覆传统盈利数据模型?低龄化、更加细分的市场,是否可以为旧模式带来新的解题思路,提供新的增长点,都仍需要更多的探索和实践。

好的商标是企业运营的良好开端,好的商标名字更是企业巨大的无形资产。

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