进入6月，「高考」又开始牵动全国人民的高度关注，对于品牌来说无疑也是一场重要考验，今年谁又交出了高分答卷?从目前的反响来看，王老吉必榜上有名。近日王老吉接连申请注册「语文大吉」、「英文大吉」等多个商标，引发媒体和网友广泛关注，而王老吉为何突然申请注册高考相关商标，其实是与其推出的「高考定制罐」有关，商标的注册恰恰体现了王老吉的高度版权意识，“但凡使用的都得是有版权的”，广告类目的注册也不会影响到消费者的日常使用。今天就来扒一扒这款被一系列商标保驾护航的罐子背后承载的底层逻辑。
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此前不久，王老吉在天猫旗舰店和官方商城微信小程序上线了三款高考定制罐，支持班级定制，如高三（6）班吉，支持学科定制，如语文大吉，还支持中考等各种考试定制，如万试大吉。随着高考越来越近，自带吉运buff的王老吉「高考定制罐」在学生群体中也愈发走红。除了无数考生在社交媒体上纷纷晒出自己的定制罐，希望为自己带来吉运之外，来自低年级的学生和大学的学姐、学长们，也掀起了一股用王老吉「高考定制罐」来表达祝福，为广大考生加油的热潮。
在微博上，王老吉「高考定制罐」为高考应援的话题热度也水涨船高，吸引了海尔、周黑鸭、百草味等等一大波品牌加入到王老吉的高考应援小分队中，将高考的氛围感与仪式感瞬间拉满。
王老吉在高考赛场的高分表现，自然也引起了营销圈的讨论和热议。要知道，借势热点固然能给品牌带来一定的话题流量，但这期间围绕「高考」和「毕业」场景做营销的品牌不胜枚举，也无疑给品牌增加了不少难度。我们不禁十分好奇，王老吉为何能快速从同质化的竞争中突围，借助高考的场景与消费者达成有效的沟通"0.7057926829268293" data-s="300，640" data-img="https://mmbiz.qpic.cn/mmbiz_png/fibJHfCItU0YuySbW2kvJ9LzvrP9dbR5tEic3Xicxq9sIXP16rhynVcaCXh60HeVW7urlaoTYjDFcctBeg6E2U2nw/640?wx_fmt=png" data-type="png" data-w="656" _width="656px" src="https://upload.chinaz.com/2022/0603/2022060309355411021.jpg" alt="图片" data-fail="0"/>>
据TMI腾讯营销洞察发布的《202100后生活方式洞察报告》显示，00后的消费最容易受到熟人圈子的影响。具体来说，消费受到同学、朋友和父母、家人影响的00后分别占比68%和58%，日常生活中身边人的推荐或支持，仍是00后消费的主要动力。
当然，这一切都以品牌符合他们的价值认同为前提。而通过与用户的互动，创造深入地情感共鸣引发用户的口碑传播，继而影响和打动更多的年轻消费者，正是构成王老吉高考场景营销最主要的部分。
一方面，王老吉推出「高考定制罐」产品，迎合了高考讨彩头的约定俗成，满足广大考生和家长的表达欲望，新鲜的定制玩法，贴心的高考祝福，王老吉以情动人，让用户看到了品牌的温暖一面，继而激发了用户的购买欲。而其他年轻用户潜意识也容易受周围的同学、朋友影响，尤其是如当某一个班级定制了王老吉「高三班吉罐」之后，很大程度上会刺激其他班级学子产生拥有自己班级专属定制的欲望，可以说王老吉定制罐的玩法从多方面激活了人际关系的影响。
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而另一方面，王老吉还在微博发起互动，邀请广大网友为高三学子传授考试经验和加油打气;在抖音上也涌现了大量的达人为学子们总结复习方法、加油打气，和借王老吉高考定制罐的「吉运」属性来为学子加油的互动内容，都极大地调动了用户自主传播的积极性，在情感共鸣的基础深化了对年轻消费者的影响。
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场景是聚焦的，但并不是孤立的
最后，与其他品牌不同的是，这虽然是王老吉聚焦高考场景打造的定制罐营销，但并不是一场孤立的营销活动，而是王老吉将吉文化融入到每一个需要庆祝和祝福场景的整体品牌战略下一次局部战役。
早在直戳考生痛点的高考定制罐之前，在春节场景王老吉就推出了百家姓罐为人们送出专属吉运定制而火遍全网。而去年王老吉更是接连申请注册了「新婚大吉」「新年大吉」「升职大吉」「开单大吉」「高考大吉」等多个商标，也曾推出过教师罐、中秋灯谜罐、新婚大吉罐等等多个场景专属的定制罐，让吉文化走进用户每一个值得庆祝和祝福的时刻，成为用户重要时刻的陪伴者与见证者。
不难发现，王老吉的每一个场景都是围绕用户或消费者需求和体验的某一个点构建的，是很明确和清晰的，反之每一个场景也应清晰的对应用户生活中的某一个点，所以，这些场景之间又是相互延续或包容的，覆盖了用户不同人生阶段，构成了一个完整的生活场景覆盖。
而王老吉每一个场景的设置，都没有丢失品牌本身的DNA，也就是「吉文化」。王老吉抓住消费者的人生轨迹，洞察用户生活习惯后的营销，不仅是从生活场景上渗透用户，更以「吉文化」贯穿其中，把品牌推广有层次的展开，品牌场景复制的逻辑既清晰，又人情味十足。这样做的好处在于，品牌每一次的场景化沟通都能够引发消费者的场景回忆，让消费者建立起对品牌的感官印记，也让每一次场景沟通具备更快速出圈的可能性。
结语:
事实证明，用户越来越趋于从营销场景中感受产品和品牌，精心搭建的场景更容易激发用户的行为，在特定的场景下用户能够得到更好的互动体验，进而可激发用户与品牌之间产生互动的动力，形成场景与用户间信息互通的有效循环，潜移默化地向用户传递品牌情感和文化。王老吉「高考定制罐」之所以能在品牌集体借势高考热点中快速脱颖而出，便在于根据「吉文化」为用户搭建出了这样的场景，有效实现了与用户的互动，而王老吉构建场景营销的方法，也为品牌和行业提供了一条值得参考的思路。
商标(trade mark) 是一个专门的法律术语。品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册后，称为“商标”。商标受法律的保护，注册者有专用权。国际市场上著名的商标，往往在许多国家注册。中国有“注册商标”与“未注册商标”之区别。注册商标是在政府有关部门注册后受法律保护的商标，未注册商标则不受商标法律的保护。
